Tio procents rabatt kräver femtio procent mer försäljning

Rabatten känns liten när den ges. Tio procent låter som en gest. Kunden blir nöjd och ordern kommer in. Säljaren har gjort sitt jobb.

Men rabatten tas inte från priset. Den tas från det som blir kvar.

Det är en skillnad som de flesta ägare förstår i huvudet. Få har räknat på den i sitt eget bolag. Gör det nu, med mig, steg för steg.

En enda produkt

Ett räkneexempel. Tänk dig en produkt som säljs för 100 kronor. Den kostar 70 kronor att köpa in eller tillverka. Kvar blir 30 kronor. Det är täckningsbidraget. Det är de pengarna som ska betala löner, hyra, ränta och vinst.

Nu ger säljaren tio procent rabatt. Priset blir 90 kronor. Kostnaden är fortfarande 70 kronor. Kvar blir 20 kronor.

Kunden fick tio kronor. Bolaget tappade tio kronor av trettio. Det är en tredjedel av täckningsbidraget.

Hur mycket mer måste bolaget sälja för att få in samma pengar? Räkna med tio sålda produkter. Till fullt pris ger de 300 kronor i täckningsbidrag. Med rabatt ger varje produkt 20 kronor. Då krävs femton produkter för att nå 300 kronor.

Femton i stället för tio. Det är femtio procent mer volym. Bara för att stå still.

Samma räkning går att göra för andra rabatter. Fem procent rabatt lämnar 25 kronor per produkt. Då krävs tolv produkter i stället för tio, alltså tjugo procent mer. Femton procent rabatt lämnar 15 kronor. Då måste volymen fördubblas. Tjugo procent rabatt lämnar 10 kronor. Då måste bolaget sälja tre gånger så mycket.

Marginalen avgör hur hårt det slår. En produkt med 50 kronor i täckningsbidrag tål tio procent rabatt bättre. Den behöver tjugofem procent mer volym. En produkt med 20 kronor i täckningsbidrag tappar hälften. Den behöver dubbla volymen. Ju lägre marginal, desto dyrare rabatt.

Ett helt bolag

Lyft nu räkningen till ett helt bolag. Fortfarande ett räkneexempel.

Tänk dig ett bolag som till listpris skulle sälja för 40 miljoner kronor om året. Kostnaden för varorna är 70 procent av listpriset. Täckningsbidraget blir 12 miljoner kronor.

En fjärdedel av försäljningen går med tio procents rabatt. Det är varor för 10 miljoner kronor till listpris. Rabatten blir 1 miljon kronor. Varukostnaden är densamma. Hela miljonen försvinner ur täckningsbidraget.

Omsättningen blir 39 miljoner i stället för 40. Det är 2,5 procent lägre. Ingen larmar för det. Täckningsbidraget blir 11 miljoner i stället för 12. Det är drygt 8 procent lägre. Det är den siffran som betalar fasta kostnader.

De fasta kostnaderna rör sig inte. Anta att rörelseresultatet utan rabatterna hade varit 3 miljoner kronor. Med rabatterna blir det 2 miljoner. En tredjedel av vinsten är borta. Omsättningen rörde sig knappt.

Bolaget kan försöka sälja tillbaka miljonen till fullt pris. Det kräver drygt 3,3 miljoner kronor i ny försäljning. Varje krona till fullt pris ger nämligen bara 30 öre i täckningsbidrag.

Räknat per månad kostar rabatterna drygt 83 000 kronor. Varje månad som de får fortsätta är 83 000 kronor som aldrig kommer tillbaka.

Varför ingen ser det

Rabatten syns inte som en kostnad. Den syns som ett lägre pris. I resultaträkningen finns ingen rad som heter rabatter. Den finns bara i en lägre omsättning, och omsättningen växer kanske ändå.

Säljaren mäts ofta på omsättning eller antal order. Då är rabatten ett rationellt verktyg. Säljaren gör exakt det som belönas. Problemet är inte säljaren. Problemet är att ingen har räknat på vad rabatten kostar.

Jag ser det i många bolag jag går in i. Omsättningen växer. Kunderna är nöjda. Ändå känns kassan stram sista veckan i månaden. Ägaren sover sämre än förra året och förstår inte varför. Svaret ligger ofta i hundratals små beslut som var och ett såg rimligt ut.

De flesta som upptäcker det här försöker också göra något. De inför en regel om att rabatter över fem procent ska godkännas. Det fungerar några månader. Sedan ringer den stora kunden, ordern är brådskande och regeln glider. Det beror inte på okunskap. Det beror på att ingen håller i beslutet över tid.

Mätövning för den här veckan

Gör det här med ditt eget bolag. Räkna med egna tal, inte med mina.

Ta fram fakturorna från förra månaden. Välj de tjugo största. Skriv upp listpriset, det fakturerade priset och vad varan eller tjänsten kostade er. Räkna ut rabatten i kronor för varje faktura.

Räkna sedan ut täckningsbidraget per enhet före och efter rabatten. Dela det gamla med det nya. Svaret visar hur mycket mer ni hade behövt sälja. Får du 1,5 behövdes femtio procent mer volym. Får du 2 behövdes dubbelt så mycket.

Summera rabatterna för de tjugo fakturorna. Uppskatta hur stor del av månadens försäljning de tjugo fakturorna utgör. Skala upp till hela månaden. Multiplicera med tolv.

Den siffran är vad rabatterna kostar per år. Jämför den med bolagets vinst. Det tar en eftermiddag. Efter det vet du vad tio procent egentligen betyder hos dig.